لماذا الابتكار الجذري والمدمّر ليس دائمًا الجواب

عندما كنت أتصفح قائمة حلقات البودكاست في اليوم الآخر، كان هناك عنوان أثارني حقًا: الثناء على الابتكار التزايدي. بالتأكيد، في زمن تُلقي فيه مصطلحات مثل الابتكار المستدام والتزايدي بظلال سلبية، من سيُمجدها؟ أليس هناك خطر من أن تفاجئ الشركة بـ ابتكار جذري أو مدمّر جديد، قد يُفلس المنظمة؟

في عالم تصدر فيه صورة الشركات الكبرى بالجمود، والشركات الناشئة تكون المدمّرين السريعين والرشاق، و"رائد الأعمال" الغامض هو التذكرة الذهبية الجديدة. ما الحجة التي سيقدمونها؟

التغيير لا يحدث بين ليلة وضحاها

يتلخص الأمر في حجة رئيسية واحدة. التغييرات الكبرى لا تحدث بين ليلة وضحاها. إنها تتطلب العديد من الخطوات التزايدية الاستراتيجية، التي تتقدم نحو هدف نهائي. فكرت في هذا، ولا بد أن أوافق. فكر في طرق الابتكار مثل الشركة الناشئة الرشيقة والتفكير التصميمي. كلاهما عمليّتان دائريّتان. تكرار التعلم والتكيف مع مرور الوقت قبل الوصول إلى المنتج النهائي.

هل فكرت كقائد كيف يمكن لموظفيك استيعاب التفكير التصميمي اليومي؟

حتى التحول الجذري لا يحدث بين ليلة وضحاها. يجادل كلايتون كريستنسن بأنه يحدث عبر ابتكارات تستهدف مجموعة من الناس الذين لا يحصلون على خدمة كافية أو لا يحصلون على خدمة في السوق الحالي. ثم تطور الشركة الابتكار لهذا السوق. في نقطة ما، يصبح هذا الابتكار أكثر قيمة لمجموعة العملاء الرئيسيين في المنظمة القائمة. هؤلاء العملاء الرئيسيون يبدلون وجهتهم، ولا تملك المنظمة الأصلية القدرات لمنافسة عرض القيمة الجديد هذا.

انظر إلى شركات Blockbuster وNetflix. عندما بدأت Netflix في عام 1998، كانت تهدف إلى حل مشكلة محددة لمجموعة فرعية من العملاء في سوق استئجار أقراص DVD. بعد اثني عشر عامًا، طورت Netflix قدرات جديدة وتحولت إلى البث عبر الإنترنت. في حين أن Blockbuster تقدمت بطلب لحماية الإفلاس. منذ ذلك الحين، طورت Netflix العديد من السلاسل والأفلام الأصلية التي تسيطر على المزيد من سلسلة القيمة الخاصة بها. ونتيجة لذلك، بدأت تعطل صناعة الأفلام بأكملها. الثناء على الابتكار التزايدي!

قصص نجاح الشركات الناشئة وفشل الشركات الكبرى

أعتقد أن هناك مشكلة في سرد القصص في عالم الأعمال. يبدو أن الجميع يتفق على الحديث عن قصص نجاح الشركات الناشئة التي حققت النجاح بينما فشلت الشركات الكبرى في شيء ما. يتذكر الناس القادمين الجدد الذين دخلوا السوق وغيّروه بالكامل. ثم هناك حالات الشركات التي ركزت على الابتكار التزايدي، وفقدت فرصة تسويقية ولم تعد موجودة. مثال رائع هو كوداك التي طورت تقنيات الكاميرا الرقمية. لا تنسَ ذكر Blockbuster كمثال إضافي.

هل يمكن لرواد الأعمال وحدهم تغيير منظمتك؟ راجع نقاشنا عن الروح الريادية.

هناك أيضًا مشكلة أن العديد من المنظمات لا تصمد أمام اختبار الزمن. فقط 12% من شركات فورتشن 500 في عام 1955 كانت موجودة أيضًا في 2015. الشركات التي بقيت في هذه القائمة هي مثل IBM وWhirlpool وP&G التي تطورت مع الزمن للحفاظ على تنافسيتها في صناعاتها وتعرف الآن باستراتيجيات الابتكار. لم تكن الصورة دائمًا كذلك.

مشكلات الالتزام

المشكلة في الشركات الكبرى هي أنها يجب أن تحقق العديد من الأهداف قصيرة المدى. يُمارَس عليهم ضغط دوري من المساهمين الذين يرغبون في زيادة الأرباح وتحسين العائد على الاستثمار. يركز المخضرم في الابتكار فيل ماكينني على مشكلة في المنظمات تسمى "قاعدة 18". بعد أن تخصص الشركة الميزانية مرتين لمشروع جديد، يصبح من الصعب الجدال بشأن استمرار أهميته. تتزايد المشكلة عندما لا تتحقق الفوائد أو الإيرادات بعد.

يفقد كبار المديرين الالتزام وتنتقل الشركة إلى المشروع الكبير التالي. بهذه العقلية، من المحظوظ أن تبتكر الشركات الكبرى على الإطلاق. كان لدى Nespresso حظ كافٍ لامتلاك بعض الأفراد الرئيسيين الملتزمين. آمنوا بإمكانات المنتج وحولوه من اختراع إلى واحد من أفضل مصادر الربح لشركة نستله. بعد 18 شهرًا، لم تكن Nespresso قريبة من نموذج العمل الأصلي لشركة نستله.

رؤية عظيمة

يمكن للمنظمة التي تملك رؤية عظيمة أن تدعم الابتكار التزايدي. كل مشروع هو خطوة على الطريق نحو تحقيق رؤية الشركة. لا تتوقع أي منظمة أن تصل إلى رؤيتها بين ليلة وضحاها. إنها التزام طويل الأمد بهدف تحسين العالم بطريقة ما.

الرؤية العظيمة توفر أيضًا المرونة وتمنح مجالًا للإبداع. انظر إلى بيان رؤية Ikea – "لخلق حياة يومية أفضل للعديد من الناس." يبيّن ما تريد الشركة تحقيقه – "حياة يومية أفضل." ومن تستهدف – "العديد من الناس." ومع ذلك، تتيح حرية في كيفية تحقيق الإدارة لذلك وكيفية تسويق نفسها.

لا تنخدع

يمكن للكلمات الرنانة مثل "التحول"، "رائد الأعمال" و"الابتكار الجذري" أن تساعد الشركات على التفكير خارج الصندوق والتركيز على خلق أسواق جديدة دون التعلق بنجاحات السوق الحالية فقط. لكن لا تنخدع. لا شيء يحدث بين ليلة وضحاها. اعتبر الابتكار التزايدي التزامًا بالتغيير على المدى الطويل.

تحتاج المنظمات إلى تحديد هدفها والتركيز على التعلم المستمر والتجديد للبقاء ذات صلة. لا ينتهي أبدًا، واليوم الذي يرتاح فيه الشخص على أمجاده سيكون اليوم الذي يسبق فقدانه للصلابة.

بمجرد توافر هذه اللبنات الأساسية، يمكن بدء النظر في كيفية زيادة تأثير كل واحدة من هذه اللبنات التزايدية. هل لي أن أقترح الاطلاع على كتاب سليم إسلام، المنظمات الأسية؟